Storytelling : la clé dus succès pour les marques

Le storytelling : la clé du succès pour les marques

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Construire la notoriété et l’image d’une entreprise dans un secteur très concurrentiel ne nécessite plus seulement de proposer un site web esthétique ou une publicité attractive. Aujourd’hui, les consommateurs ne parviennent à l’acte d’achat qu’après s’être imprégnés de l’esprit de la marque. Pour réussir, les entreprises se concentrent souvent sur le processus de vente, en oubliant l’importance de valoriser la relation client. Or, la narration est vitale pour tisser un lien émotionnel avec le consommateur.

 

Le poids du storytelling de marque prend de l’importance

Arnaud Hacquin, directeur de l’agence de publicité Le Jardin des Marques, explique ce nouvel enjeu lors de sa conférence sur le storytelling et le transmédia en octobre 2016 : « Aujourd’hui, le consommateur accepte la publicité quand elle apporte du divertissement, de la créativité et une expérience intéressante. » Il est nécessaire de privilégier le marketing expérientiel, car « la consommation n’est plus fonctionnelle, la communication doit être source d’émotion et de plaisir ». Cette affirmation s’appuie sur les propos de Confucius :

« J’entends et j’oublie. Je vois et je me souviens. Je fais l’expérience et je comprends. »
– Confucius, 551 – 479 av. J-C.

L’authenticité doit être la valeur dominante dans chaque pièce de la narration, plus encore que l’esthétique et le glamour. Le contenu doit susciter l’intérêt de l’internaute en étant informatif ou divertissant. Le Jardin des marques, agence spécialisée dans le storytelling basée à Bordeaux, s’est chargé de la promotion de la ville de Lyon en 2014. L’agence lance alors la rumeur qu’une école secrète de cuisinier y serait installée ; la Chef Factory. L’univers de cette école, purement fictive, sera créé en s’inspirant du monde d’Harry Potter. Le mythe grandi ensuite grâce à différents supports, notamment des cuillères gravées de l’adresse du site internet de la Chef Factory où l’on retrouvait des photos de classes caricaturales. Les communicants ont mis sous confidence des grands chefs français afin qu’ils portent le blason de l’école. Et l’histoire a rayonné bien au-delà de Lyon ! La ville a demandé au Jardin des Marques de remettre le couvert l’année suivante avec la diffusion de la web série « Les secrets de la Chef Factory » : mission accomplie pour l’équipe d’Arnaud Hacquin !

 

Se détacher de la marque et créer un univers

En 2010, Knorr a communiqué sur une gamme de plats cuisinés contenant 25% de sel en moins. Dans la publicité, on comprend qu’il n’y a pas besoin d’ajouter de sel dans nos plats. L’abandon de la salière donne alors naissance à un univers narratif : « Les malheurs de Salty ». L’agence DDB Canada a créé une mascotte très attachante appelée Salty qui quitte sa famille d’adoption car cette dernière décide de réduire sa consommation de sel. Les aventures la salière ont été suivies par des millions de personnes ! Les internautes eux-mêmes ont demandé à la marque la suite de la saga qui était diffusée à la télévision et sur Facebook.  « Il faut se mettre en permanence à la place de l’acheteur pour évaluer la qualité du contenu. Qu’apporte-t-il au consommateur ? Est-il pertinent, intéressant et authentique ? Une entreprise qui offre une vraie valeur ajoutée au client aura plus de chances de le fidéliser. L’authenticité et l’émotion font toute la différence car le client accordera plus de sympathie à la marque. Plus le consommateur ressent de l’émotion, plus il va être en empathie et retenir ce qu’on lui dit. » Seth Godin, ancien responsable marketing direct de Yahoo, est du même avis qu’Arnaud Hacquin : « Les gens n’achètent pas des produits ou des services, ils achètent du relationnel, des histoires, de la magie ».

Salty, la salinière inventée par Knorr
Salty, c’est cette attachante salinière animée créée de toutes pièces par la marque Knorr.